El error más común en pymes es volcar todo el presupuesto en retargeting y olvidarse de prospectar (o al revés). Aquí tienes un framework claro para equilibrar ambos, con ejemplos de audiencias, métricas clave y un caso completo con Laurisilva, nuestra empresa ficticia.
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Retargeting y prospecting: dos piezas clave del mismo sistema de publicidad pagada
1) Definiciones claras
- Retargeting: impactar a usuarios que ya han tenido contacto con tu marca (visitantes, carritos, leads).
- Prospecting: llegar a usuarios que aún no te conocen, pero encajan con tu público objetivo.
Regla práctica:
- Prospecting = abre el embudo (descubrimiento, tráfico frío).
- Retargeting = captura y convierte (carritos, visitas cualificadas).
2) Por qué necesitas los dos
- Solo prospecting: generas visitas, pero sin presión final → bajas conversiones.
- Solo retargeting: agotas el pool, suben los CPAs y no creces.
- Combinación: el prospecting nutre al retargeting, y el retargeting monetiza el prospecting.
TIP: en eCommerce de ticket bajo/medio, invierte 70% prospecting / 30% retargeting.
ERROR: dedicar más presupuesto a retargeting que al volumen de tráfico disponible.
3) Estrategias de prospecting eficaces
- Google Search/Shopping: términos de intención alta.
- Broad + señales de conversión en Meta/TikTok.
- Lookalikes/Similares (1–5%).
- Intereses combinados con exclusiones (ej.: “trail running” excluyendo “moda casual”).
- YouTube In-Stream con hook educativo.
Creatividades:
- Mensajes de descubrimiento: problema → beneficio → CTA.
- UGC o testimonios para ganar confianza.
4) Estrategias de retargeting eficaces
- DPA (Dynamic Product Ads): carritos abandonados y vistas de producto.
- Secuencias:
- Día 1–3: recordatorio producto.
- Día 4–7: prueba social (reseñas).
- Día 8–14: incentivo (bundle, envío gratis).
- Audiencias:
- Visitantes de producto.
- Añadidos al carrito sin compra.
- Clientes dormidos (+90 días sin compra).
Creatividades:
- Mensaje directo: “Olvidaste esto en tu carrito”.
- Oferta limitada: urgencia sin abusar.
- Social proof: estrellas, reviews, “más vendido”.
5) Métricas clave por etapa
- Prospecting: CTR, CPM, % de vídeo visto, tasa de interacción.
- Retargeting: CPA, ROAS, tasa de conversión post-click.
- Combinación: % de tráfico nuevo → convertido (funnel completo).
6) Caso completo: Laurisilva (calcetines técnicos L-Flow)
Contexto
Laurisilva lanza calcetines L-Flow. Ticket 16,90 €. Público: corredores de montaña.
Prospecting (70% del presupuesto)
- Google Shopping + RSA para búsquedas “calcetines trail antirrozaduras”.
- Meta Ads: vídeos UGC de 20 s con beneficio funcional (“20 km sin rozaduras”).
- TikTok: hook educativo + review rápida.
- Targeting: lookalike clientes 1% y broad con señales de conversión.
Retargeting (30% del presupuesto)
- Meta DPA con secuencia 7 días:
- Días 1–3: producto que viste.
- Días 4–7: reseñas de clientes (“4,8★ en 350 reviews”).
- Día 8–14: oferta pack (2º par -20%).
- Google RLSA: pujas +20% en búsquedas de usuarios que ya visitaron.
Resultados (2 meses)
- Prospecting: CTR Meta 1,8%, CTR Google 4,9%.
- Retargeting: ROAS 5,1 con CPA de 6,5 €.
- Mix global: ROAS 3,9, 1.250 ventas.
- Insight: el prospecting en TikTok aumentó búsquedas de marca un 30%, lo que nutrió el Shopping de Google.
Aprendizajes
- Prospecting alimenta al retargeting: sin vídeo corto, la base se estanca.
- La secuencia de mensajes multiplica conversiones frente a un único anuncio repetido.
- Mejor CPA cuando prospecting y retargeting se optimizan como un sistema, no como silos.
7) Checklist rápida
- Definidos objetivos y % de presupuesto prospecting/retargeting.
- Audiencias frías claras (intereses, lookalikes, búsqueda).
- Audiencias calientes configuradas (producto visto, carrito).
- Creatividades distintas por etapa (descubrimiento vs urgencia).
- Secuencia de retargeting planificada (producto → prueba social → incentivo).
- Métricas diferenciadas por etapa.
- Revisiones semanales de CPA, ROAS y tamaño de audiencias.
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FAQs
1) ¿Qué porcentaje del presupuesto asignar a retargeting?
Depende del volumen de tráfico. Como guía en eCommerce, 20–30% es sostenible; más puede saturar la audiencia.
2) ¿Puedo hacer retargeting sin prospecting?
Sí, pero se agota rápido. Sin tráfico nuevo, el pool se reduce y los costes suben.
3) ¿Qué funciona mejor para prospecting: intereses o lookalikes?
Ambos. Empieza con lookalike 1–5% si tienes base de datos; si no, prueba intereses combinados y audiencias amplias con señales.
4) ¿Cada cuánto refrescar creatividades?
En prospecting, cada 2–4 semanas. En retargeting, cuando la frecuencia pase de 4 o baje el CTR.
5) ¿Cómo secuenciar anuncios en retargeting?
Producto en los primeros días, prueba social en la segunda semana e incentivo al final (oferta o bundle).
6) ¿Qué hago si el prospecting no convierte?
Mide su efecto en el volumen de búsquedas de marca, tráfico directo y retargeting. Ajusta creatividades y audiencias antes de cortar.
7) ¿Qué canales usar para retargeting?
Meta (DPA), Google Display/Discovery, RLSA y TikTok Collections. Lo ideal es cubrir al menos 2 canales para aumentar alcance.