No gana “el formato más bonito”, gana el que alinea intención + mensaje + fricción baja. Te dejo un mapa claro de formatos por objetivo (ventas, leads, alcance), cómo testarlos sin quemar presupuesto y un caso completo con Laurisilva, nuestra empresa ficticia en Canarias.
¿Quieres que seleccionemos y probemos los formatos adecuados para tu funnel? Conoce nuestro enfoque de medios de pago y cómo los implementamos de principio a fin.
1) Principios para elegir formato de publicidad de pago (lo que de verdad importa)
- Intención: cuanto más cerca de la compra está el usuario, más directo debe ser el formato (Search/Shopping, DPA).
- Velocidad de comprensión: en social y vídeo, hook <3s, beneficio visible y CTA simple.
- Fricción: evita pasos innecesarios (colecciones, catálogos y lead forms nativos ayudan).
- Señal: prioriza formatos con eventos fuertes (añadir al carrito, compra, lead cualificado).
TIP: define 1 KPI por formato (p. ej., ROAS para DPA, CPL cualificado para Lead Ads, VTR/CPV para In-Stream).
ERROR: mezclar formatos distintos con el mismo presupuesto y juzgarlos con la misma métrica.
2) Formatos por objetivo
Ventas (eCommerce y tickets bajos/medios)
- Google Shopping / PMax con feed: intención transaccional y escalado estable.
- Meta DPA / Advantage+ Shopping: remarketing y descubrimiento con catálogo.
- TikTok Catalog / Product Sales: si puedes producir UGC de forma sostenida.
- Búsqueda RSA: captación de demanda con anuncios de texto adaptativos.
Cuándo usarlos: catálogo claro, margen controlado, eventos de compra bien medidos.
Leads (servicios y B2B)
- Lead Ads nativos (Meta/LinkedIn): menos fricción, integra CRM y cualifica (preguntas).
- Search RSA + Extensiones: intención alta con formularios o landing directa.
- YouTube In-Stream con formulario posterior: educa y captura interesados.
Cuándo usarlos: propuesta de valor clara y follow-up rápido (SLA de llamadas/correo).
Descubrimiento/Alcance (llenar la parte alta del embudo)
- YouTube In-Stream skippable: alcance eficiente; clave el primer 5–7 s.
- YouTube In-Feed: búsquedas y recomendaciones; funciona bien con tutorial/producto.
- Reels/Stories/TikTok vídeo corto: virabilidad y prueba creativa rápida.
- Display/Discovery: cobertura incremental, especialmente con audiencias afines.
Cuándo usarlos: necesitas nuevas audiencias y pruebas de mensaje/ángulo.
3) Guía rápida de creatividades por formato
- Search (RSA): 8–12 titulares variados (beneficio, prueba social, objeciones), 4 descripciones, paths claros.
- Shopping/PMax: títulos con atributos clave (material/uso), imágenes limpias, feed sin errores.
- DPA/Adv+: catálogo bien mapeado, promociones por colección, reseñas en creatividades.
- Reels/TikTok: UGC vertical 9:16, ritmo rápido, subtítulos, cierre en 20–30 s.
- YouTube In-Stream: estructura Hook → Problema → Solución → Prueba → CTA en 15–30 s.
- Lead Ads: portada + bullets de valor, 2–3 preguntas de cualificación.
TIP: en social, crea 3 ángulos mínimos por formato (beneficio, prueba social, oferta).
ERROR: vídeos horizontales reutilizados sin adaptar a short-form.
4) Cómo testar formatos sin arruinar el presupuesto
- Secuencia: valida mensaje en orgánico/paid ligero → activa formato de ventas (DPA/Shopping) → escala con vídeo.
- Diseño de test: una variable cada vez (formato) con suficiente presupuesto para obtener ≥20–30 conversiones por celda.
- Janelas: 7–14 días por ronda de test, según volumen.
- Criterio de éxito: compara por KPI principal y añade efecto halo (¿mejora otras campañas?).
5) Caso completo: Laurisilva (empresa ficticia) prueba formatos (meses 1–3)
Contexto
Laurisilva (outdoor/trail) lanza calcetines técnicos L-Flow. Ticket 16,90 €. Objetivo: ventas.
Ronda 1 (semana 1–2): formatos base
- Google Shopping + RSA de marca/intención.
- Meta DPA (remarketing 7/14 días) + vídeo corto (UGC review 20 s).
Resultados - ROAS inicial 3,2. DPA sostiene carritos; Shopping capta búsquedas “trail sin rozaduras”.
Ronda 2 (semana 3–4): descubrimiento escalable
- YouTube In-Stream 20 s (hook “Kilómetro 15 sin ampollas”).
- TikTok vídeo UGC con prueba real (atleta local).
Resultados - YouTube aporta reach barato y aumenta búsquedas de marca (+28%).
- TikTok no gana en ROAS directo, pero baja el CPA en Meta (halo).
Ronda 3 (mes 2): catálogo y oferta
- Meta Advantage+ Shopping (colecciones) con bundle 3 pares.
- Google PMax con asset group por categoría.
Resultados - ROAS total sube a 3,9; AOV pasa a 21,3 € por packs; mejores creatividades: UGC con reseñas superpuestas.
Aprendizajes clave
- DPA/Shopping son columna vertebral; el vídeo corto acelera tanto descubrimiento como remarketing.
- Las colecciones con oferta escalonada (2º par -20%) elevan el AOV sin matar el margen.
- PMax funciona bien después de validar mensajes y feed en Shopping.
6) Errores frecuentes (y cómo evitarlos)
- Creatividades “bonitas” sin beneficio claro → añade claim funcional y prueba social.
- No alimentar el feed (títulos genéricos, imágenes pobres) → optimiza atributos clave.
- Testar 4 formatos a la vez con poco presupuesto → prioriza por objetivo.
- No rotar en social → refresca cada 2–4 semanas o al subir la frecuencia >3.
7) Herramientas útiles
- Feeds: DataFeedWatch / Channable.
- Creativo: CapCut, Descript, removers de fondo.
- Medición: GA4 + CAPI + panel en Looker.
- Gestión: reglas automáticas (pausar si CPA > X, elevar si ROAS > Y).
8) Checklist operativa
- Objetivo y KPI de cada formato definidos.
- Mensajes/ángulos listos (mín. 3 por formato).
- Feed limpio (títulos con atributo/beneficio, imágenes claras).
- Eventos de conversión verificados (GA4/CAPI).
- Plan de test por rondas (7–14 días) y presupuesto mínimo por celda.
- Rotación creativa programada y alertas de frecuencia.
- Revisión semanal de incrementalidad y coste de crecimiento.
Si quieres que seleccionemos y montemos los formatos que mejor rinden en tu sector, te hacemos el plan, el set-up y el test controlado —sin humo.
Hablemos de tu estrategia de medios de pago
FAQs Formatos de publicidad de pago
1) ¿Cuál es el mejor formato para empezar si vendo online?
Shopping (o PMax con feed) para capturar intención y DPA para remarketing. Añade vídeo corto cuando tengas mensajes validados.
2) ¿Cuánto debe durar un vídeo para YouTube o Reels?
Para In-Stream 15–30 s suele funcionar; en Reels/TikTok, 15–25 s con hook claro y subtítulos.
3) ¿Carrusel o vídeo en social?
Testa ambos. En productos táctiles, vídeo UGC suele ganar en CTR y CVR; el carrusel ayuda a explicar variantes/beneficios.
4) ¿Lead Ads nativos convierten mejor que la landing?
Reducen fricción (CPL baja), pero qualifica bien y conecta con CRM; si la venta requiere contexto, una landing puede ofrecer leads de mayor calidad.
5) ¿Cuándo pasar de Shopping a PMax?
Cuando tu feed esté saneado, tengas assets creativos y conversiones estables. PMax es capa de escala y cobertura.
6) ¿Cada cuánto debo rotar creatividades?
En social, cada 2–4 semanas o si la frecuencia pasa de 3 y cae el CTR. En Search, revisa activos RSA por aprendizaje y relevancia.
7) ¿Cómo mido el impacto de formatos de descubrimiento?
Mira búsquedas de marca, tráfico directo, reducciones de CPA en otras campañas y corre geotests o ventanas on/off.
8) ¿Qué hago si un formato rinde pero canibaliza marca?
Protege la campaña de marca (presupuesto y palabras exactas), excluye términos de marca en PMax/Display y compara ventas totales.